Contenidos Master
I. La información como ventaja competitiva
- Los sistemas de información como base de la toma de decisiones.
- La investigación como reductora del riesgo.
- Las nuevas tecnologías de la información como ayuda a la toma de decisiones.
- Ámbitos de la información/investigación.
- Sistemas y tipologías de información.
- Fuentes internas (Bases de datos, call centres, web..) y externas.
- Fuentes primarias y secundarias.
- Investigación de base. Estudios de opinión y de tendencias.
II. Investigación de mercado y Marketing
La investigación a lo largo de la vida de una empresa.
1. Planteamientos básicos de estrategia competitiva
- Visión, misión y filosofía de la organización.
- La importancia de comprender el entorno competitivo. La cadena de valor.
- Análisis DAFO. Análisis de la demanda y de la competencia.
- Establecimiento de la estrategia general: definición de objetivos y análisis de alternativas estratégicas.
- El proceso de planificación estratégica.
- Market intelligence. Data Warehouse.
2. Introducción al Marketing
- Marketing: concepto y evolución.
- Cambios del entorno en la última década; su impacto en la competitividad de las empresas.
- La función de Marketing y las funciones empresariales.
- Concepto de Planificación estratégica de marketing.
- El Marketing Mix. Elementos, evolución.
- Marketing de productos y marketing de servicios: principales diferencias.
- Marketing corporativo. Las RRPP.
3. Mercado y Posicionamiento
- Definición y segmentación de los mercados.
- Herramientas para medición del tamaño de los mercados.
- El posicionamiento y las marcas, resultado de la competencia.
- Elementos del posicionamiento: personalidad e identidad de marca.
- El Síndrome del Iceberg.
- Proceso de investigación de posicionamiento. Elementos clave.
- Métodos proyectivos. Ventajas e inconvenientes.
- Técnicas proyectivas con validez estadística.
- El desarrollo y la innovación.
4. El consumidor
- Publico objetivo. Primario y secundario.
- Necesidades, creencias y satisfacción.
- Tipologías y estilos de vida.
- Usos, costumbres, y actitudes.
- Hábitos de compra.
5. La marca
- Creación y construcción de una marca.
- Relanzamiento y reconstrucción.
- Cambio y renovación. Fusiones y absorciones.
- Nombre, logotipo y diseño.
- Logotipo, imagen e investigación.
6. Desarrollo de Producto
- Concepto de producto. Extensión y profundidad del portafolio.
- Ciclo de vida del producto. Principales elementos de estrategia competitiva.
- Estrategia de desarrollo de nuevos productos.
- Investigación de concepto.
- Producto y calidad.
- Envase y embalaje. Desarrollo e investigación.
- Investigación del producto en uso. Análisis del GAP concepto-uso.
- Test de mercado.
- Cuando el producto es un servicio. La gestión de intangibles.
- Cuando el producto es una causa: política, religiosa, social, altruista, medioambiental. La gestión de la opinión.
7. Precio
- El precio como elemento clave del posicionamiento.
- Estrategia de precios.
- Investigación de la elasticidad de la demanda.
- El precio promocional. Medida de su efecto sobre la estrategia.
8. Publicidad
- La publicidad y la comunicación. Tipología de la publicidad.
- La creación publicitaria: estrategia y mensaje.
- La ejecución y difusión: elementos soporte y plan de medios.
- Investigación publicitaria:
- Desarrollo creativo.
- Test pre-campaña.
- Test post-campaña.
- Estudios continuos.
- Investigación de Medios:
- Panorama mediático.
- Investigación de eficiencia publicitaria.
- Investigación de soportes.
- Promoción, Marketing Directo y Relacional, Relaciones Públicas, Internet, Telefonía móvil… y su investigación.
9. Distribución
- Estrategias de distribución. La cobertura del mercado, distribución comercial y comunicación de distribución.
- Nuevos canales y su investigación.
- El caso especial de la franquicia.
- Investigación de la calidad de la distribución.
- Servicios: Mystery Shopping.
- Análisis y previsión de ventas: tendencias, estacionalidad.
- Geomarketing.
10. Gestión de la satisfacción del Cliente
- Modelos de gestión de calidad. Modelo EFQM.
- Customer Relationship Management (CRM).
- Principales métodos de investigación de la satisfacción.
- De la satisfacción a la Retención de Clientes:
- Análisis de la tipología de clientes.
- Análisis de los atributos relacionados con la satisfacción: el plano verbal y el plano real.
- Las reclamaciones e incidencias como fuente de investigación.
- Diseño de un plan de retención a partir de la investigación.
III. Gestión de la Investigación
1. El anunciante
- Establecimiento de objetivos y preparación del briefing de investigación.
- Selección de la técnica y del proveedor más adecuado.
- Análisis de los resultados de la investigación: Executive Summary.
- La toma de decisiones.
- Presentación de los resultados y del plan de acción.
2. La Agencia/Instituto de Investigación
- Las empresas de Investigación.
- Principales tipo de estudios y técnicas de investigación.
- El cuestionario, la entrevista y el entrevistador. El trabajo de campo. La encuesta telefónica, por correo, Internet.
- La muestra.
- Los grupos de discusión. La entrevista en profundidad.
- Tratamiento y análisis de la información. Seguridad.
- El informe y las conclusiones.
- Profesionalidad, confidencialidad y ética .
- Procesos, coste y tiempos.
- Los estudios internacionales.
IV. Contenidos instrumentales
- Introducción a la estadística.
- Medición y escalas.
- Análisis descriptivo y exploratorio de datos. Pruebas de hipótesis.
- Pruebas paramétricas y no paramétricas.
- Correlación y asociación.
- Técnicas univariantes y multivariantes.
- Procedimientos descriptivos y inferenciales.
- Métodos de reducción, clasificación, regresión.
- Las bases de datos y su legislación.
- Data mining.
- Introducción a la psicología social.
- Finanzas para no financieros.
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